Autor: Amaury Berdejo.
Calcular el ciclo de vida del cliente (CVC) es una oportunidad única en la que puedes poner pausa al estudio de las necesidades y deseos de tus clientes y preguntarte: ¿Cuáles son mis necesidades como empresa? ¿Cuál es mi cliente ideal? ¿Qué cliente es más valioso para mí? ¿Cuánto de mi dinero debo gastar para conseguirlo?
El ciclo de vida del cliente te puede ayudar a evaluar el valor de una persona para tu negocio y el método más sencillo para descubrir el ciclo de vida de tu cliente es investigar cómo le ha ido a tu empresa en el pasado.
Debes ubicar y estudiar estos 3 comportamientos: Promedio de transacciones anuales, utilidades promedio por transacción y la cantidad promedio de años que un cliente se mantuvo fiel a tu negocio.
Descubrir el ciclo de vida de un cliente requiere una sencilla fórmula matemática (no te asustes, es un conocimiento que te ayudará mucho).
Esta es la fórmula:
(Promedio de transacciones anuales por cliente) x (utilidad promedio de transacción) x (promedio de número de años que los clientes se mantienen fieles) = ciclo de vida del cliente.
Usaremos un ejemplo práctico retomado de un curso en línea:
Toño tiene un hotel y desea conocer el ciclo de vida de sus clientes para saber cuáles "valen más" para su negocio y poder decidir cuánto dinero puede invertir para ganar clientes, identificar a los más valiosos y eventualmente aumentar sus ganancias. Para lograrlo, debe empezar investigando cómo le ha ido en el pasado.
Toño sabe que debe identificar 3 elementos: Promedio de transacciones anuales por cliente, utilidad promedio de transacción y promedio de número de años que los clientes se mantienen fieles.
1) Para el promedio de transacciones anuales por cliente, encuentra que la mayoría de sus clientes lo visitan una vez al año.
2) Para obtener la utilidad promedio de la transacción, verifica que es de $1,000 por persona y restándole mantenimiento y gastos de servicio, calcula que su ganancia es del 25%, es decir, $250 por cliente.
3) Finalmente para la cantidad promedio de años que sus clientes son fieles, calcula que sus visitantes regresan al menos una vez al año siguiente, es decir, son clientes fieles durante 2 años.
Pongamos los datos de Toño en nuestra fórmula:
"(Promedio de transacciones anuales por cliente) x (utilidad promedio de transacción) x (promedio de número de años que los clientes se mantienen fieles) = ciclo de vida del cliente"
1 x $250 x 2 = $500 Ciclo de vida del cliente
Ahora que Toño sabe que el CVC es de $500, tiene un parámetro para mejorar sus esfuerzos, identificar a los clientes que le dan más valor y saber cuánto más puede gastar en obtener nuevos clientes con actividades como estas:
Crear un programa de lealtad del 20% de descuento cuando los clientes hayan pasado el número crucial de 2 años visitando el hotel (para retenerlos).
Enviar por mail descuentos especiales que incentiven la visita más de una vez al año.
Toño puede usar hasta $500 para atraer un nuevo cliente, por lo que invertir en publicidad en línea es buena idea con ese presupuesto por nuevo cliente en mente (sin preocuparse si está gastando demasiado o muy poco).
Podemos llevar el ejercicio un paso más allá:
Pensemos que Toño actualmente está invirtiendo en 3 canales para publicitar el hotel: carteles pagados cerca del aeropuerto, anuncios móviles para atraer familias de vacaciones y marketing en anuncios de Google para viajeros de negocios.
Para averiguar cuál funciona mejor, Toño calcula el ciclo de vida del cliente de cada canal publicitario. Empieza agrupando a sus clientes existentes según el canal por el cuál encontraron el hotel y usando su fórmula, calcula el ciclo de vida del cliente de cada grupo, que luego se convierte en el ciclo de vida del cliente de ese canal de marketing.
Resulta que sus carteles tienen $325 de CVC, los anuncios móviles $480 de CVC y los anuncios en Google $750 de CVC: este último resultó ser mayor a su promedio general de $500, lo que significa que está siendo más redituable, por lo que Toño debería invertir más en ese canal.
Estos cálculos e investigación hicieron que Toño definiera al grupo más valioso para su hotel: los viajeros de negocios. En promedio ellos se alojaron más de una vez al año, tienen una cantidad media de transacciones mayor que otros huéspedes, además es más probable que sean clientes fieles por arriba del promedio de 2 años.
Como conclusiones, Toño debe aumentar el presupuesto en anuncios de búsqueda de Google y en marketing general orientado a viajeros de negocios.
Es así como el ciclo de vida del cliente puede darte una mejor perspectiva de quién es tu grupo de clientes más valiosos y tomar acciones adecuadas con las inversiones correctas para obtenerlos.
¿Qué opinas, listo para calcular tu CVC?
